Kayce y su madre llegaron desde San Diego. Les tomó casi tres horas y durante la mayor parte del viaje hablaron sobre qué Jellycat iban a comprar cuando llegaran aquí.
“Lo que más quiero es el maní”, me dice Kayce, de 14 años, refiriéndose al peluche Peanut Après Ski de la gama Amuseables de Jellycat, que se vende por £23. Podrías pensar que eso es mucho para una pepita de poliéster de 12 cm de alto, incluso si tiene una linda sonrisa, un acogedor gorro de invierno y diminutas botas para la nieve en sus diminutos pies, pero a Kayce no le importa.
Para este regalo, ha ahorrado su dinero de bolsillo, que está ahí, en su bolso Jellycat Peanut Penguin Pouch, dentro de su mochila Jellycat Smudge Rabbit. Junto con cientos de otros fanáticos de Jellycat, ella ha estado esperando en esta cola durante más de dos horas, con otra hora de espera por delante. “Al final valdrá la pena”, se encoge de hombros, exhibiendo la actitud zen del verdadero discípulo.
Porque estamos reunidos hoy aquí para adorar en el santuario de Jellycat, la marca británica de peluches de enorme éxito que acaba de abrir una Navidad ventana emergente en The Grove en Los Angeles. El Jellycat Ski Club está situado dentro de un establecimiento construido expresamente, un falso glaciar en medio de uno de los espacios comerciales más exclusivos de todo Estados Unidos; sin duda, el único centro comercial en el que he estado que cuenta con valet parking, porteros uniformados e incluso una fuente danzante.
Aquí, en estas deslumbrantes avenidas pavimentadas donde las estrellas de Hollywood vienen a comprar, Jellycat se ha preparado para la temporada navideña rodeado de los gigantes del comercio minorista estadounidense, incluidos Apple, Nike y Sephora. Sin embargo, nadie está haciendo cola para cruzar sus puertas, ¿verdad?
La exhibición de Jellycat en la tienda emergente Glass Box en The Grove en Los Ángeles
Aquí, entre la multitud de Jellycat, los fanáticos están ocupados comparando sus vastas colecciones de peluches y esperan tener en sus manos las nuevas Jellies en la colección exclusiva, que solo está disponible aquí, y en la gama de temporada de edición limitada, la mayoría de las cuales ya se agotaron en línea tanto en Estados Unidos como en el Reino Unido. Entonces, si quieres comprar a Bartholomew Bear con su querido traje alpino (£ 68), Timmy Turtle con sus patines de hielo (£ 50) o un Peanut Penguin para hacer snowboard (£ 25), será mejor que te pongas detrás de Kayce en la cola. ‘¿Cuánto falta ahora?’ —pregunta una vocecita ansiosa, que temo decir que proviene de mí.
Porque, después de haber pasado la mayor parte de mi vida ajeno al atractivo de la obra Jellycat y resoplando contra esos ‘niños’ que compran los peluches y los conejitos y se convencen de que están invirtiendo en objetos coleccionables en lugar de lo que realmente están haciendo –entregarse al infantilismo–, estoy empezando a comprender el encanto mortal de todo esto. Quiero decir, ¿has visto los malvaviscos Toastie Pink and White (£ 33) o Sheldon Shrimp (£ 23) o, mi favorito, el colgante para bolso Munro Scottie Dog (£ 23)? Son tan blandos e irresistibles que es casi como si la brujería estuviera involucrada en su diseño.
“Es una conexión emocional, es nostalgia, es amor”, explica un miembro del equipo de Jellycat cuando finalmente me introducen en el sagrado espacio emergente Glass Box, poco más que un cubo de neón brillantemente iluminado con estantes que muestran muestras de los diferentes modelos en oferta y atendido por jóvenes enérgicos con chalecos Jellycat que toman su pedido en iPads. Ahora déjame hacer esto bien. Después de hacer cola durante horas para tener el privilegio de entregar montones de dinero en efectivo a estos cachorros rellenos de pelusa, a cada cliente se le da un rápido espacio de diez minutos para acariciar a sus favoritos y hacer su elección, estando limitado a un máximo de siete Jellycats cada uno. Bish, bash, bosh, entrega tu dosh.
Los juguetes pueden ser blandos, pero el comercio es duro como un clavo. Los preadolescentes, adolescentes y adultos en el cubo sacan sus tarjetas de crédito con algo cercano a la alegría, gastando entre £ 200 y £ 300 y más sin pestañear. Érase una vez los pueblos indígenas americanos los famosos por arrancar el cuero cabelludo. Ahora la tribu Jellycat está en la ciudad y casi te hace sentir orgulloso de ser británico.
De hecho, Jellycat es una de las mayores historias de éxito empresarial británico de los últimos tiempos. Fue lanzado en Londres en 1999 por los hermanos William y Thomas Gatacre. William, que ahora tiene 68 años, dejó atrás una carrera en la industria petrolera estadounidense, mientras que su hermano mayor, Thomas, de 71 años, había trabajado anteriormente en el sector del juguete, pero con un éxito limitado.
Al principio su objetivo era sencillo. Creyendo que el mercado de los juguetes de peluche se había vuelto “demasiado taxidermia”, se propusieron diseñar una monada que pudiera abrazarse y que brindara consuelo incluso al bebé más pequeño. Ingresa Bashful Bunny, una criatura de orejas caídas que fue un éxito instantáneo y que sigue siendo, en sus muchas iteraciones ligeramente cursis, un éxito de ventas en la actualidad.
El peluche Jellycat Peanut Après Ski que Kayce tenía tantas ganas de tener en sus manos
Un oso alpino Bartholomew sentado en una moto de esquí en la tienda emergente Jellycat en Los Ángeles
El Príncipe y la Princesa de Gales recibieron peluches Jellycat en una fiesta en el jardín en mayo
En los años transcurridos, Jellycat se convirtió en un fenómeno global, impulsado por diseños brillantes y extravagantes, pero también por la suerte. Fue una de las pocas empresas que tuvo un auge exponencial durante la crisis de Covid-19, cuando los clientes que querían un poco de comodidad durante el encierro lo encontraron en los brazos de Bashful Toffee Puppy, Gordy Guinea Pig y el resto de la pandilla. Además, la colección Amuseables de artículos cotidianos convertidos en peluches (como coliflores, huevos duros, tazas de café y croissants) alcanzó un estatus de culto en las redes sociales cuando los fanáticos publicaron y volvieron a publicar sus favoritos, creando otro gran auge en las ventas.
No puedo entender el atractivo de un pepinillo de felpa o un pescado con papas fritas relleno de tela, pero aquí en Estados Unidos, la marca es particularmente popular entre los consumidores de la Generación Z: aquellos que ahora tienen entre 13 y 28 años, que experimentaron el encierro en una edad de formación y ahora ponen la salud mental, el equilibrio entre el trabajo y la vida personal, las comodidades personales y los beneficios de un abrazo diario de Ricky Rain Frog en la parte superior de su agenda. Bueno, seguro que es mejor que crecer.
Todo esto ha dado lugar a algunas cifras sorprendentes. Los ingresos de Jellycat el año pasado superaron los £333 millones, mientras que el beneficio antes de impuestos de la empresa se duplicó hasta los £139 millones en el mismo período. Los hermanos Gatacre recibirán 110 millones de libras esterlinas en dividendos, suficiente para que a Bashful Bunny le giren las orejas de alegría.
Todo el mundo parece amar esta marca. Su gama incluye actualmente alrededor de 900 peluches y más de 60 libros. De hecho, Jellycat es una de las pocas cosas en el planeta que une al Príncipe William y al Príncipe Harry: sus respectivos hijos son grandes fanáticos de las Jellies. En una fiesta en el jardín en mayo, a William le regalaron algunos juguetes Jellycat y dijo: “Son como polvo de oro”. Mis hijos se vuelven locos con estas cosas. Ésta es una moneda para niños.’ Cuando tenía seis meses, la princesa Charlotte fue fotografiada por su madre, sonriendo y sosteniendo al cachorro Jellycat Fuddlelewuddle. Mientras tanto, en una publicación de Instagram compartida por la duquesa de Sussex este verano, se ve a su hija, la princesa Lilibet, cargando un bolso Rainbow de Amuseables.
La duquesa de Sussex con la princesa Lilibet, a quien se ve portando un bolso Rainbow de Amuseables
Kylie Jenner con su Jellycat Vivacious Vegetal Pea, que guarda en su bolso Birkin
A las celebridades también les encantan. Kylie Jenner guarda un Jellycat Vivacious Vegetal Pea en su bolso Birkin. ‘Mi pequeño amigo. Lo amo… me hace feliz, no sé por qué. Me encanta cuando él viene. Él puede salir de su pequeña vaina, me alegra el día’, balbuceó, poniéndose blanda con los guisantes y sonando más como un niño de dos años que como uno de 28. Victoria Beckham tiene un croissant grande de Amuseables (probablemente por eso camina tan gracioso), mientras que el afable actor Bill Nighy se confesa como un “gran, gran cliente de Jellycat”. No solo los compra para sus nietos, sino que recientemente posó felizmente en la alfombra roja abrazando a un Bashful Fox Cub Jellycat.
Por supuesto, ninguna marca tradicional puede lograr un éxito tan increíble sin generar controversia. Jellycat fue criticado este año por poner fin a su relación con más de 100 minoristas del Reino Unido, enviando correos electrónicos breves diciendo que ya no les proporcionaría juguetes.
Algunas de las tiendas más pequeñas quedaron devastadas, sintiendo que habían ayudado a construir la marca desde el principio y ahora estaban siendo desechadas en favor de… bueno, experiencias emocionantes para los compradores como esta con temática del país de las maravillas invernal aquí en The Grove. Y quizás tengan razón.
Aquí hay nieve artificial, bebidas calientes y un oso Bartolomé gigante en un remonte, lo que brinda la oportunidad de tomarse un selfie a los fanáticos que reservaron con anticipación sus espacios de compra en línea, evitando así las colas. La explicación de Jellycat de que la medida era necesaria para la “elevación de la marca” habrá aportado poco consuelo a los pequeños comerciantes que ahora se encuentran sin Jellies y se sienten más bien utilizados.
Luego están los precios, que algunos consumidores consideran que han hecho que los juguetes pasen de ser un regalo asequible a un artículo de lujo. ‘¿Puede ser eso cierto?’ Me pregunto, saliendo al sol de California con mis Jellycats invernales en mi bolso mientras trato de procesar la rareza alucinógena de todo esto. Tortugas patinadoras. Un huevo de peluche. Lindos camarones. Un oso en una silla. Pero centrémonos en los aspectos positivos, ¿de acuerdo? Charlotte tiene su Fuddlewuddle. Lilibet tiene su bolso Rainbow. Kayce consiguió su maní. Tengo mis malvaviscos. Lo que, al final del día, nos convierte a todas en pequeñas princesas, en una especie de peluche.
